Opvallend was het wel, de onderscheiding ‘beste reclame ter wereld’ die de Back to the start-commercial van fastfoodketen Chipotle vorige maand kreeg toebedeeld als winnaar van het Cannes International Festival of Creativity. Natuurlijk, reclamefilmpjes moeten allang veel meer doen dan het op een originele, grappige of opvallende manier aanprijzen van het product waarvoor ze gemaakt zijn. Maar om nu als onderliggende boodschap een verhaal te vertellen dat min of meer in strijd is met het soort producten waar het aan te bevelen merk voor staat, dat is toch weer het andere uiterste.
Op de klanken van het nummer “The scientist” in de uitvoering van Willy Nelson zien we een aantal menselijke en dierlijke animatiefiguurtjes te midden van heerlijke groen-en-blauwe pasteltinten de ontwikkeling van het idyllische boerenleven richting de onvermijdelijke bio-industrie doormaken. Om exact halverwege het ruim twee minuten durende filmpje op het keerpunt te komen, waarop de boer zich plots (denkwolkjes vol antibiotica en mestafval!) de noodlottige mislukking van deze doodlopende weg realiseert, de luiken open gooit en de varkens en kippen (koeien blijven buiten beeld) de ruimte geeft. Eind goed al goed, de cirkel is rond, inderdaad: terug bij af, en je moet tot het eind toe scherp blijven om op het nostalgisch houten bordje de naam van de afzender te zien.
Chipotle? Klopt, voluit Chipotle Mexican Grill Inc., een relatief jonge en kleine fastfoodketen, gespecialiseerd in taco’s en burrito’s, die dus grootafnemer is van producten (ook dierlijke) van de agrarische sector. Opgericht in 1993 in Denver, Colorado, ooit ook nog een tijdje gelieerd geweest aan McDonald’s en inmiddels uitgegroeid tot een multinational met naast thuisbasis de Verenigde Staten filialen in Canada, Groot-Brittannië en Frankrijk. Geen wonder dat het filmpje een uiterst gemengde ontvangst in een brede kring van boeren, burgers en buitenlui die de commercial zowel bejubelden als verguisden – de grootste gemene deler in alle reacties na de eerste vertoning was eigenlijk verrassing.
Toch komt het filmpje nu ook weer niet zo onverwacht als op het eerste gezicht wellicht mag lijken. Want Chipotle heeft zich van het begin af aan voorgestaan op haar ‘natuurlijke’ ingrediënten, onderdeel van het eigen mission statement met de titel Food with integrity, en sponsorde bijvoorbeeld in 2009 in Amerika openbare vertoningen van de film Food Inc, die toch bepaald niet mals is in haar kritiek op de vleesindustrie. De keten heeft dus wel degelijk een reputatie op te houden als het gaat om duurzaamheid en de zorg voor natuur en milieu – zeker in vergelijking met de concurrentie in de fastfood. Deze eerste tv-commercial past in die zin volledig in het tot nog toe zorgvuldig opgebouwde imago.
In een flink deel van de negatieve reacties wordt het bedrijf er dan ook van beschuldigd dat het hier gaat om imago, beeldvorming: het bewaken van de eigen goede naam in een tijd dat de sector als geheel onder vuur ligt. ‘Greenwashing’, zoals dat vandaag de dag heet: het creëren van een groen imago voor een product dat het hoe dan ook nooit kan zijn. Je ziet het bij merken auto’s en wasmachines, bij voedsel en nu dus ook bij de snack-ketens. En laten we eerlijk zijn: dat verwijt is ook hier niet helemaal ten oprechte. Chipotle pleit niet voor een vegetarische samenleving en kan dat ook niet: het zou immers het einde van de keten zelf, in elk geval in zijn huidige vorm, betekenen.
Toch vormt het feit dat Chipotle dit filmpje ter promotie van de eigen (vlees)waar liet maken én er vervolgens ook nog een prestigieuze prijs mee won een belangrijk signaal: als een fastfoodketen het als een commercieel goede strategie ziet een spotje uit te brengen waarin de gangbare productiemethoden van de eigen sector zelfkritisch worden belicht, dan betekent dit dat ook daar het besef doordringt dat het op termijn anders zal moeten. Dat de publieke opinie niet langer in de gewenste richting kan worden gestuurd, maar omgekeerd: dat het in het eigen belang is zelf in de richting van de publieke opinie mee te bewegen. Back to the start doet zo precies doet wat een commercial moet doen: een droombeeld creëren dat met een beetje goede wil ook nog wel eens realiteit zou kunnen worden.
Back to the start van Chipotle
©PiepVandaag.nl Maarten Reesink, docent Animal Studies UVA
